¿Quién mueve las piezas del imperio Samsung?

Los comienzos de Samsung no tienen nada que ver con la electrónica. Empezó como una empresa de alimentación que vendía verduras y pescado.

El magnate Lee Kun-hee.

Este anciano no se anda con rodeos. Hace 18 años ordenó a sus empleados que quemaran en una hoguera gigante los teléfonos y televisores que fabricaba su compañía. Y lo hicieron.

¿Su delito? Tenían que ser mejores. Y lo fueron. Ahora sus ‘smartphones’ superan en ventas a los de su archienemigo Apple, y el surcoreano Lee Kun-hee se ha convertido en uno de los hombres más poderosos del mundo. Un líder carismático plagado de luces… y con alguna sombra. Se lo contamos.

Factoría de samsung en gumi (corea del sur) sus dos mil empleados hacen una pila en el patio con miles de aparatos recién fabricados. Luego, los rompen a martillazos. Son televisores, máquinas de fax, teléfonos recién salidos de su cadena de montaje. Son órdenes directas de Lee Kun-hee el presidente de la compañía, que ordena a continuación que los quemen en una hoguera. Muchos lloran, incrédulos. Piensan que el gran jefe se ha vuelto loco y temen por sus empleos. Pero Lee Kun-hee no está loco, solo está muy disgustado. Frustrado con la mala calidad de sus productos. La gota que colma el vaso es el regalo navideño de la empresa a sus directivos: el último modelo de móvil de Samsung Electronics, recién salido del horno. Es una ‘patata’ y hasta sus oídos llegan decenas de comentarios burlones. Lee Kun-hee estalla. Ese día de 1995 se quema material por valor de 50 millones de dólares.

Fue una catarsis. De las cenizas emergerá una compañía muy diferente, que en la actualidad aporta una quinta parte del PIB surcoreano, que es la empresa de electrónica más potente de Asia y que ha alcanzado el liderato mundial en telefonía móvil. Solo hay que echarle un vistazo a los resultados del último trimestre. Samsung ha vendido 76 millones de smartphones, muy por delante de las ventas del iPhone de Apple (31 millones). Si Samsung, que en la actualidad cuenta con más de 200.000 empleados, fuera un país, su economía sería la número 35 del mundo.

Lee Kun-hee estaba empeñado en una renovación total de la compañía, que tenía una dudosa reputación de marca de segunda línea. Un par de años antes de aquella pira purificadora esboza sus planes en un vuelo a Alemania junto con 200 ejecutivos. A Lee Kun-hee le encantan los discursos largos e improvisados. «Vais a tener que cambiar todo, excepto a vuestras esposas e hijos», les advirtió. Durante tres días no deja de soltar parrafadas en un hotel de Fráncfort (la habitación donde se hospedó se ha convertido en lugar de peregrinación). La transcripción de aquella arenga ocupa 200 páginas, pero el nuevo mantra se puede resumir así: calidad ante todo. «Un defecto en un producto es un cáncer».

El mensaje cala. Pero son tiempos difíciles. La crisis asiática de 1997 lo obliga a cerrar instalaciones. Despide a 24.000 trabajadores. Al mismo tiempo, Samsung redobla su presupuesto en I+D (Investigación y Desarrollo). Y apuesta por la velocidad. Ya no se trata solo de vender bueno, bonito y barato; hay que llegar de primero al mercado. El último ejemplo de esa obsesión por tomar ventaja ha sido la reciente presentación de su teléfono inteligente, el Galaxy Gear, adelantándose a su archienemigo: Apple.

La guerra de patentes entre ambos gigantes es legendaria. Se acusan mutuamente de copiarse. Pero, además, está la animadversión que se tenían recíprocamente Steve Jobs y Kun-hee. Jobs dejó escrito en su testamento que sus abogados peleasen hasta las últimas consecuencias, costase lo que costase. La primera batalla la ganó Apple en un tribunal estadounidense, aunque la multa inicial de 1000 millones de dólares fue rebajada a 600. Afectaba a 24 modelos antiguos de móviles Samsung. Corrió el rumor por Internet de que Kun-hee había dado orden de pagarla con monedas de cinco centavos. La última la ha ganado Samsung, también en los Estados Unidos y a pesar de la intercesión de Obama, y establece que Apple se aprovechó de las innovaciones tecnológicas de la compañía surcoreana para sus primeros teléfonos iPhone y tabletas iPad. Lo más llamativo del asunto es el hecho de que Samsung ha sacado ventaja durante décadas. Pero ahora son sus competidores los que la espían. A pesar de su animadversión, Kun-hee admiraba a Steve Jobs, pero sin nombrarlo. «Un genio puede alimentar a millones. Para la nueva era donde la creatividad será el motor más importante del éxito económico, necesitamos contratar a los mejores. El valor económico de un solo genio supera los mil millones de dólares».

Lo que no quita para que sea un veterano en incontables escaramuzas, como prueban las multas recurrentes por acuerdos secretos para fijar los precios. O que los usuarios de sus móviles se resignen a no poder desinstalar las decenas de aplicaciones preinstaladas que no usan. Su lado oscuro lo conocen bien en la firma japonesa HTC (uno de sus rivales directos en telefonía móvil, que también usa el sistema operativo Android). Se acusó a Samsung de contratar a estudiantes nipones para que inundasen las redes sociales de mensajes negativos sobre su competidor, y hay que tener en cuenta que en cualquier estampida de una marca a otra como les ha sucedido a Nokia, Sony y BlackBerry son los usuarios más jóvenes los que convierten un teléfono inteligente en un fetiche global… o en pieza de museo.

Los comienzos de Samsung no tienen nada que ver con la electrónica. Empezó como una empresa de alimentación que vendía verduras y pescado. La fundó Lee Byung-chul, padre de Kun-hee, en 1938. El negocio fue próspero hasta que los comunistas invadieron Seúl en 1948 y requisaron sus bienes. Pudo ser el final, pero la familia Lee emigró a Busan, al sur del país, y allí se recuperó. Lo que no ha cambiado desde los comienzos es el carácter de empresa familiar, a la usanza coreana. Lo que se conoce como chaebol: conglomerados que controlan industrias muy diversas y ejercen una enorme influencia política. Diez familias capitanearon lo que se llamó el ‘milagro del río Han’, la vertiginosa industrialización de Corea del Sur tras la guerra con el Norte, entre ellas Hyundai, Kia, LG, Daewoo, Hankook, Ssangyong y, por supuesto, Samsung (palabra que significa ‘tres estrellas’, el logo de la compañía).A pesar de su éxito en los negocios, la familia Lee no es un ejemplo de armonía. El patriarca, Byung-chul, tuvo diez hijos: seis mujeres y cuatro varones. Para convertirse en el heredero del imperio, Kun-hee tuvo que abrirse paso a codazos entre sus hermanos. Estudió Económica en la Universidad de Waseda (Japón) y realizó un máster en administración de empresas en la George Washington (Estados Unidos). Ingresó en Samsung en 1968, multinacional que abarca industrias petroquímicas, papeleras, constructoras, astilleros, periódicos, hoteles…

La rama más exitosa y conocida es Samsung Electronics. La firma coreana dependía de la tecnología japonesa, así que en 1974 decidió entrar en el mercado de los semiconductores para autoabastecerse. Hoy controla el diez por ciento de las ventas mundiales. Como las principales minas de silicio están en China, Samsung lidera también la investigación del grafeno, el material que está llamado a sustituirlo. Su primer pelotazo fue una televisión en color muy barata que se vendió bien… ¡en Panamá! Pero le costó hacerse hueco. Como explica el analista Chris Velazco en TechCrunch, «los consumidores extranjeros ignoraban los electrodomésticos Samsung por su pobre marketing y posicionamiento, ¿quién iba a comprar un televisor de una marca desconocida si había un fiable Sony a su lado en las estanterías? Y lo que es peor, los que se arriesgaban a comprarlos comprobaban que no funcionaban como se suponía que debían hacerlo».

Byung-chul murió a causa de un cáncer de pulmón en 1987 y el 1 de diciembre de ese año el Grupo Samsung pasó a manos de Kun-hee, que les ganó la partida a dos hermanos mayores y a la hija favorita de papá. Aquello generó dolor en el clan familiar y las rencillas continúan un cuarto de siglo después. Los parientes resentidos le reclaman mil millones de dólares, pero el presidente ganó el primer asalto en los tribunales el año pasado. No era la primera vez que se sentaba en el banquillo. La más sonada fue en 2009, cuando fue condenado por una trama de sobornos y evasión de impuestos en la que también estaban implicados su esposa y un hijo. Le impusieron una pena de tres años de cárcel y lo obligaron a pagar una multa superior 89 millones de dólares. Kun-hee dimitió de su cargo y se disculpó públicamente. «Hemos causado problemas al país. Pido perdón. Asumo mi responsabilidad legal y moral», dijo. De la multa no se libró, pero el Gobierno lo indultó enseguida y no tuvo que pasar por la cárcel. Según dicen, a cambio de que el Comité Olímpico Internacional, del que Kun-hee es un miembro muy influyente, eligiese Pyeongchang como sede de los Juegos Olímpicos de Invierno de 2018, como así sucedió. Era el tercer intento de la ciudad surcoreana.

A sus 71 años, Kun-hee es hoy el hombre más poderoso de Corea del Sur. Y el más rico, con una fortuna personal de 12.600 millones de dólares (9500 millones de euros), que lo colocan en el número 69 del mundo en la lista Forbes. Su mujer, Hong Ra-hee, es una patrocinadora del arte, aunque últimamente sus donaciones más cuantiosas han sido para la construcción de un templo budista en Nueva York (11 millones de dólares), devastada por el suicidio de su hija menor, Lee Yoon-hyung, que se ahorcó en su apartamento neoyorquino en 2005. Tenía 26 años. La prensa apunta a que se quitó la vida por amor. Yoon-hyung era la Paris Hilton coreana, una it girl que marcaba tendencia y que escribía un blog en el que ironizaba sobre su lujoso tren de vida. Puede que los ricos también lloren, pero Kun-hee, que puede ser implacable, lleva la procesión por dentro. Se lo considera un intocable en su país, donde inspira una mezcla de temor y respeto. Tiene otros tres hijos (un varón y dos mujeres), a los que ha educado para heredar su trono, sucesión de la que se viene hablando desde que en 2005 fue tratado por un cáncer en un hospital de Texas.

Si algo les ha inculcado a sus descendientes, es que no pueden dormirse en los laureles. La serie de teléfonos inteligentes Galaxy, que se lanzó en 2010 y es su buque insignia, se renueva a un ritmo frenético, en cuestión de meses. «Cuando llegas a la cima, te conviertes en el objetivo», explica en otro de sus discursos con miga. Y sentencia: «El mundo de los negocios ha cambiado mucho. Cada vez es más difícil predecir qué sectores triunfarán y dónde surgirán las oportunidades. Pero si contratas a los mejores y a los más brillantes, resolverás cualquier cuestión que te depare el futuro».

Palabra de emperador

-1938. El padre del actual presidente, Lee Byung-chull, funda Samsung como una empresa para la venta de pescado y verduras.

-Diciembre 1987. Kun-hee es nombrado presidente de Samsung tras la muerte de su padre.

-Enero 1992. Samsung ‘conquista’ Manhattan: su primer anuncio de neón se enciende en Times Square.

-Marzo 1993. Se presenta su nueva identidad corporativa.

-Junio 1993. Kun-hee anuncia una completa renovación de la gestión de la compañía. Es la Declaración de Fráncfort: «A no ser que Samsung cambie, será una compañía de segunda clase toda la eternidad. Debéis cambiarlo todo, excepto la mujer y los hijos». (1993).

«No deberíamos mantener la ratio entre calidad y cantidad al 5/5, ni siquiera al 7/3. Debería ser 10/0. Por la calidad tenemos que estar dispuestos a sacrificar la cantidad». (1993)

-Enero 1994. Samsung lanza su filial en Japón.

-Noviembre 1994. Se inaugura el Samsung Medical Center.

-Enero 1995. Lanza sus filiales en los Estados Unidos, Europa y China.

-1995. Crea el SADI, el Instituto de Arte y Diseño de Samsung, al tiempo que alivia las restricciones de vestuario que sus empleadas estaban obligadas a cumplir.

-«Las oportunidades surgen por todo el mundo. Y Samsung solo será una gran empresa si se globaliza». (1996)

-«Cuanto más fuerte sopla el viento, más alta sube la cometa. Lo que necesitamos es sudor, sacrificio, valor y sabiduría para transformar esta crisis en una oportunidad». (1998)

-«Me entran sudores fríos cada vez que pienso cómo sobrevivirá Samsung dentro de cinco o diez años». (2002)

-Julio 2003. El valor de la marca Samsung supera los diez mil millones de dólares.

-«Samsung fabrica productos por debajo de la media en téminos de diseño competitivo. Se necesitan seis décimas de segundo para captar la atención del consumidor, y no puedes ganar si fallas en ese brevísimo lapso de tiempo». (2005)

-«La mayoría de los negocios y productos actuales de Samsung no existirán en diez años. No hay tiempo para tener dudas». (2010)

-Marzo 2012. Samsung alcanza el primer puesto como el mayor productor mundial de móviles.

-Noviembre 2012. Kun-hee celebra sus 25 años como presidente de la corporación.

-«Es difícil entender un problema cuando alrededor concurren muchos factores. Por eso exijo a mis empleados que analicen cada situación desde varias perspectivas. Esta manera de pensar permite ver la realidad de una situación y responder sabiamente». (2012)

-«Despedir al presidente de una compañía por sus pobres resultados financieros es una mala decisión. Muchas veces he visto cómo un presidente lo hacía mal en un sector y luego actuaba mucho mejor en otro. Esa es la razón por la que las compañías japonesas compiten con éxito contra las estadounidenses». (2012)

Publicado en bancaynegocios.com

Carlos Manuel Sánchez – XL Semanal

Por Equipo Editor Tribuna Gerencial