La estrategia del Océano Azul
¿Competir o no competir? Competir por supuesto, pero si compites donde tus competidores no logran acercarse a tus capacidades competitivas, mucho mejor.
En el año 2004, los profesores del
Insead,
W. Chan Kim y
Renee A. Mauborgne publicaron un inspirador artículo en Harvard Business Review:
“Blue Ocean Strategy“, seguido por otro en el California Management Review que incluía el subtítulo: “
From theory to practice“.
Poco después, aparecía
el libro
que se convirtió en un bestseller (más de un millón de ejemplares vendidos) y cuya imagen ilustra estas notas.
Más que proponer un nuevo marco conceptual, los autores reunieron varias herramientas que se venían utilizaron y lograron colocarlas bajo una metáfora muy poderosa: “no hay nada como navegar en un océano azul donde no se vea competencia alguna cerca”.
Así pues, en vez de tratar de superar a la competencia con el fin de obtener una porción de un mercado existente (“océano rojo” por lo sangrienta que puede ser la rivalidad), lo mejor es buscar un “océano azul”, es decir, un mercado virgen que nadie haya tocado y que tenga alto potencial de crecimiento.
Al enfoque estructuralista que asume las condiciones de cada sector industrial como no modificables en el corto plazo, se le contrapone el enfoque reconstruccionista que plantea que los mercados y las estructuras sectoriales pueden cambiar según las acciones que tomen las empresas participantes en la industria. Estas fronteras serían básicamente mentales y por ende, superables.
Puede creerse que para lograr esto se requieren grandes innovaciones tecnológicas, pero los autores señalan que no es así y que generalmente, los casos conocidos, aprovechan tecnologías existentes en vez de tener que desarrollar nuevas tecnologías.
Tampoco se trataría de crear nuevas industrias por completo (aunque a veces ocurra), sino que la mayoría de las veces se dan en sectores industriales existentes, cuando se recombinan factores de producción, costos y características de la demanda.
Dos mensajes iniciales para aquellos que quieran hacer movimiento estratégicos en busca de su propio océano azul:
a) Deje de usar a la competencia como benchmark (no vas a conseguir tu océano azul si estás todo el tiempo tratando de emular lo que hace el competidor) y,
b) Reduce tus costos mientras ofreces más valor.
Este último movimiento es quizás el más contradictorio con las estrategias genéricas que propone
Porter (¿recuerdas que podías concentrarte en ser líder en costos o buscar diferenciarte? ¿y qué pasa si realmente puedes hacer ambas cosas? Respuesta: “
un océano azul“).
Los autores proponen algunas herramientas para entrar en una estrategia tipo “Océano Azul”:
a.- Primero construye tu lienzo estratégico (“Strategy canvas“). Identifica cuáles son los factores que usa actualmente la industria para competir (producto, servicio, entrega, etc.), coloca estos factores en el eje horizontal y en el vertical, caracteriza el grado de valor que normalmente se le ofrece al mercado en cada uno de esos factores.
b.- Luego, sigue el muy simple “marco de las 4 acciones” (“The four actions framework“) sobre esos factores identificados en el punto previo.
- ¿Qué factores en nuestro sector empresarial se dan como dados, no añaden valor a los clientes (ojo, el valor que perciben ellos, no nosotros) y por tanto podemos eliminar?
- ¿Qué factores podemos reducir y colocar por debajo del estándar de la industria?
- ¿Cuáles podemos incrementar y poner por encima del estándar de la industria?
- ¿Qué nuevas fuentes de valor podemos crear en la industria que nunca antes se han ofrecido?
Finalmente, Kim y Mauborgne proponen seis principios básicos, cuatro de formulación y dos de ejecución:
- Reconstruye la fronteras de tu industria (observa atentamente la evolución de industrias alternativas, la cadena de compradores, los factores funcionales o emocionales que estos aprecian y las tendencias generales)
- Focalízate en el cuadro total y no solo en los números (acá la herramienta del lienzo estratégico actual y posible puede ser de gran utilidad)
- Busca más allá de la demanda existente (y para eso, es clave observar a los No Clientes para pensar cómo atraerlos)
- Establece correctamente la secuencia estratégica (aumenta el valor percibido por los clientes -> el precio será accesible para las mayorías -> los costos serán lo suficientemente bajos para obtener buenas ganancias -> los obstáculos potenciales en la implementación de la estrategia serán superables)
- Supera los obstáculos organizacionales clave (romper barreras mentales, relocalizar recursos y motivar al cambio)
- Construye la ejecución dentro de tu estrategia (en la ejecución está el éxito del cambio deseado).
¿Cómo puedes usar este tipo de pensamiento estratégico en tu vida?
Articulo Publicado en el Blog Xtratexia; Dirección Estratégica para la Vida
Por; Jose Manuel Rodriguez Grille
En una Segunda Entrega complementaremos el articulo de esta metodología de Gestión empresarial tan novedosa, Por ahora les de dejo este bello vídeo relacionado con los Océanos Azules
